Eric Cougniot - consultant en stratégie marketing Cross-media - Cross-Media Publishing Consultant

Quelle est la place du cross-media dans la presse ? Ou ne devrait-on pas poser plutôt la question : quelle est la place de la presse dans les communications cross-media... Le tout est de savoir de quoi l'on parle. Lorsque vous faites une recherche dans un moteur de recherche sur le terme de "cross-media", les réponses sont assez vagues et reflètent assez bien le flou artistique qui tourne autour de ce concept.

Parle-t-on de publicité cross-média ? de communication ? Ce qui est cross-media c'est la publicité elle-même ou le support qui la diffuse ?
Dans cet article je vais tenter de vous donner quelques pistes, ou du moins quelle en est ma vision. Ma connaissance du milieu de la presse (mag), et mon expertise en solutions cross-media vous apporteront sans doute un éclairage sur le sujet.

Le cross-media dans l'organisation de la production

La presse regroupe énormément de compétences. Même si je simplifie un peu, vous avez des Editeurs, Rédacteurs en Chef, Chefs de rubriques, journalistes, journalistes pigistes, photographes. Tout ce beau monde constitue la valeur première d'une salle de rédaction puisqu'elle a en charge la production de contenus pertinents. Mais la presse, c'est aussi un support. Pour diffuser le contenu il s'agit de le mettre en valeur dans une maquette et une mise en page adéquate. On retrouve donc un certain nombre d'intervenants : maquettistes, SR (Secrétaire de Rédaction), DA (Directeur artistique), Chef de fabrication. Et c'est sans compter sur les équipes commerciales qui vendent l'espace publicitaire, source de rentabilité d'un titre. Vous l'aurez compris, lancer un titre de presse, nécessitera le recrutement d'un DRH pour gérer tout ce petit monde.

Dès ce niveau, on commence à parler de solutions ou de plateformes cross-media. Il s'agit de mettre à disposition des outils de gestion, de production et de publication, afin de réduire le nombre d'interventions manuelles, et d'optimiser les temps de réalisation et donc les ressources des équipes. Produire plus dans le même temps, parfois interprété comme produire autant avec moins de ressources. Même si les plateformes cross-media constituent une valeur technologiques, il n'en reste pas moins qu'elles sont destinées à des équipes. Il est essentiel de ne pas confondre performance de production avec suppression des profils. Les plateformes de publication sont un outil qui favorise l'expression des savoir-faire.

Cette parenthèse étant fermée, nous allons aborder plus précisément les gains de productivité.
De manière traditionnelle, les contenus sont commandés aux journalistes en fonction de la ligne éditoriale du titre. Dans le cadre d'un nouveau numéro, chaque chef de rubrique va commander un article à des journalistes qui peuvent en fonction des cas être "en pied" (comprenez dans les locaux et salariés) ou pigistes (donc extérieurs physiquement et payés au nombre de signes publiés). Il en va de même pour les photographes a qui il faut commander les illustrations, et depuis peu également des maquettistes.... Depuis l'arrivée d'Internet et notamment du mail et du FTP (transfert de fichiers), les échanges ont été grandement facilités entre ces différents intervenants. Toutefois, ces tâches n'en restent pas moins manuelles et donc forcément sources d'erreurs. (Mail non reçu ou spammé par le serveur, photo trop volumineuse pour la boite mail...)

La plateforme cross-media va permettre de rationaliser l'ensemble de ces échanges. Véritable outil de gestion de projet, elle permet d'organiser la production de contenus de façon rationnelle avec des alertes et tableaux de bord précis. Au sein d'une seule et même interface Web (un simple navigateur suffit) l'ensemble des intervenants internes ou externes retrouvent les tâches à effectuer et pilotent la production. Un rédacteur qui se connecte arrive sur son interface et voit instantanément :

• les articles qu'il va devoir écrire (nombre de signes rubriques cible...)
• le délai dans lequel l'article doit être produit
• des zones de commentaire pour les échanges et les corrections à effectuer...

Ces options ne sont pas limitatives, et doivent être implémentées en fonction de chaque organisation. On peut par exemple imaginer qu'un pigiste sera alerté par SMS de la commande d'un nouvel article puisqu'il n'est pas toujours derrière son ordinateur à attendre que son tableau de bord se remplisse avec un nouveau travail.

En permanence accessible, et de n'importe où, ce tableau de bord permet à un Rédacteur en chef, de suivre l'avancement de son nouveau numéro rubrique par rubrique, et d'intervenir si nécessaire sur la conception d'un article.

Mais les options ne s'arrêtent pas là, et heureusement. L'arrivée des moteurs de composition (qu'ils soient pour InDesign ou Quark) permettent, sans avoir de license de l'application sur son poste, de visualiser une mise en page, voir même de la corriger dans la limite des autorisations qui auront été délivrées au profil de l'utilisateur et au gabarit de la page. Cela ouvre donc des perspectives intéressantes. En effet, on imagine aisément que le rédacteur puisse directement saisir son article dans la mise en page sans aucune connaissance technique. Il pourra se rendre compte en temps réel des effets de mise en page.

Un autre gros avantage, c'est que la gestion d'un titre ne se contrôle plus uniquement sur l'avancement de l'écriture des articles mais également sur le "chemin de fer" (comprenez l'ensemble des pages du titre). En un seul coup d'œil, un éditeur peut visualiser l'état d'avancement de l'ensemble de ses titres via l'outil Web. Ouvrir un titre en particulier, jusqu'à une page spécifique pour en lire son contenu en situation (mis en page).

Revenons au chef de rubrique. L'article commandé a été écrit par son journaliste et la photo a également été réceptionnée. Il ouvre donc la page et la visualise mise en page dans son navigateur Web. En fonction de ses droits il peut intervenir sur le texte ou l'image... Mais son véritable rôle c'est de vérifier le contenu et sa cohérence. Une fois validé, la page va donc suivre son processus de fabrication, et passer dans les mains du SR (Secrétaire de rédaction). La page a donc changé de statut.

De la même façon le SR va pouvoir corriger les césures, procéder à des enrichissements (gras, italique) si ces derniers n'ont pas été effectués par le rédacteur. Dans le cadre d'une modification plus complexe comme le détourage d'une image par exemple, le SR pourra faire intervenir le maquettiste dans le process en lui assignant une tâche dans l'outil de production. Ce dernier, pourra même si nécessaire récupérer le fichier natif (quark ou InDesign) et intervenir sur la maquette de façon poussée avant de renvoyer la page dans l'outil pour que les autres intervenants puissent de nouveau effectuer d'autres modifications à leur niveau de compétence.

Aucun des métiers n'est donc éludé de ces process. Mais il est certain qu'une plateforme de publication cross-media va permettre de recentrer les équipes sur leur véritable métier. Un maquettiste va plus intervenir sur des modifications de maquette complexes, alors qu'auparavant, il intervenait dès la réception de l'article pour faire couler le texte dans la maquette avec des copier/coller. Naturellement cela amène à penser que le maquettiste sera amené à travailler sur plusieurs titres à la fois puisqu'il n'effectue plus certaines opérations de la chaine de production.

Une fois les modifications rédactionnelles et maquettes effectuées, la page peut passer en statut de production. Elle est donc prête à être fabriquée. Les utilisateurs ayant les droits (Chef de fabrication) peuvent donc d'un simple clic générer des pdf haute définition et lancer l'impression des cahiers déjà prêts.